以“杂乱无章”取胜

唐吉诃德的前身是“小偷市场”，专注于销售低价库存尾货与临期食品，凭借其极低的进货成本实现了可观的利润。

与日本的极简设计风格大相径庭，安田隆夫巧妙地利用有限空间，创造了独特的压缩式陈列方式，并通过醒目的“超级便宜”、“惊人低价”标签吸引顾客，这种创新布局迅速赢得了消费者，尤其是夜间购物者的喜爱。

踏入唐吉诃德，仿佛步入了一个热闹非凡的“商品丛林”，各种商品琳琅满目，虽显杂乱却充满魅力。

笔者走进的唐吉诃德後楽園店，货架很密集，顾客需要埋头找东西。这家店24小时营业，主要分两层，主要销售家电、药妆、日用品、食品、时尚用品、运动、服饰等各类平价或打折商品，以及一些新奇特商品。一楼基本是中高频生鲜、杂货等品类，二楼主要是低频高毛利的体育用品、服装等。

在唐吉诃德，商品被精心安置于狭窄的货架及过道、拐角处，营造出一种寻宝般的购物体验，仿佛在无声地提醒顾客：“别错过这份惊喜！”顾客们常常会在不经意间发现心仪的哈根达斯冰淇淋或几瓶诱人的清酒，并顺手加入购物车。

这一策略背后，是唐吉诃德对消费者心理的深刻洞察：在丰富的商品海洋中，人们往往更倾向于感性选择，享受非计划性购物的乐趣，而非进行理性的决策分析。

但是对于目的性消费群体来说，恐怕是一场“灾难”，消费者需要在上万SKU中，找到“惊喜”的商品，而密集的货架、“杂乱”的商品，或将给这些消费者带来不便。

东京时间12月1日下午5点左右，笔者在唐吉诃德後楽園店走访时发现，门店的药品区被绳网围了起来，工作人员说医药区的人不在，所以不对外售卖，需要等到晚上7点半之后才能营业。综合对比多款商品，笔者发现，唐吉诃德药妆要比松本清（日本规模最大的药妆连锁店）便宜一些，但是折合人民币，差不多也就一两块钱的差距。

尤为值得一提的是，唐吉诃德所有店铺均享受免税购物便利，并贴心配备了多语种服务团队，包括中文、英语、韩语、泰语等，以满足不同国籍游客的需求。在笔者亲身体验中，更是有幸遇到了一位来自广州的收银员，她流利地在中文与日语间自如切换，为访日游客的购物之旅增添了无限温馨与便利。

除了门店的布局，在氛围感的营造上，唐吉诃德这家店也颇具特色，吵闹的老歌和摇滚音乐一首接着一首轮番“轰炸”。笔者进入到这家店的时候，正在播放日本女歌手仓木麻衣的《Time after time ～花舞う街で～》 （中文为：“Time after time～在落花纷飞的街道上～”），这也是日本动漫《名侦探柯南》最受欢迎的歌曲之一，许多90后都非常熟悉。

唐吉诃德的音乐喧嚣背后，实则是对消费者心理的精准把握。其黄金营业时段设定在夜晚10点至凌晨2点，正是基于创始人安田隆夫的独到见解：夜晚赋予人们非日常的自由感与压力释放，从而更易激发购物欲望。音乐作为催化剂，进一步促进了这种自由感的释放，使唐吉诃德成为深夜消费者的心灵慰藉之地。

这一现象与日本步入的“第五消费时代”不谋而合，该时代以“孤独”为核心议题。正如三浦展在《孤独社会》中所阐述的，孤独感在特定年龄段及未婚群体中尤为显著。企业若要在此时代脱颖而出，关键在于能否有效缓解消费者的孤独感，而唐吉诃德通过其独特的经营策略，正悄然扮演着这一角色。

经营利润迈上“千亿”门槛

唐吉诃德的首店于1989年亮相东京，正值日本经济泡沫破裂的艰难时期。当时，高失业率与债务负担沉重，促使消费者更倾向于储蓄，购物时也更加精打细算。正是在这样的市场环境下，唐吉诃德凭借低价折扣策略精准对接了消费者的理性消费需求，赢得了市场的青睐。

而自首家店开业以来，唐吉诃德连续34年实现了销售和营业利润持续增长。据唐吉诃德控股集团PPIH（泛太平洋国际控股）披露，截至2023年6月，公司年度营业利润为1053亿日元（按12月8日日元对人民币汇率计，约合人民币52.5亿元），同比增长18.7%，创历史新高，这也是其营业利润首次超过1000亿日元；净利润为662亿日元（约合人民币32.9亿元）。

唐吉诃德公司销售额稳健增长，已突破1兆9367亿日元（约合人民币962亿元），较去年同期增长5.8%。这一显著增长主要归功于后疫情时代居民消费需求的持续释放，有效驱动了商品销售的繁荣。

尤为瞩目的是，这一里程碑式的成就将标志着唐吉诃德销售额首次跨越2兆日元门槛，充分展现了公司在“日本失去20年”经济背景下所展现出的非凡韧性与持续增长的强劲动力。

把商品“决定权”交给员工

唐吉诃德官网上的宣言掷地有声：“我们以低廉的价格提供客户想要的产品！”这份自信源自其独特的经营模式——店员深度洞悉顾客需求，全权负责从采购到定价的每个环节，从而确保价格竞争力，完美诠释了“CV+D+A”经营哲学的精髓：成本控制（C）、价值创造（V）与需求导向（D+A）。

唐吉诃德曾将核心价值观总结为：“CVD+A”，CV（Convinence）代表“便利”，D（Discount）代表“折扣” ，A（Amusement）代表“娱乐性”。

比如说在便利方面，一方面唐吉诃德在“日本失去20年”的背景下，低价“接盘”了许多位于地铁口和十字路口附近的位置较好的空铺，实现低成本快速开店。另一方面，唐吉诃德的黄金营业时间也不同于其他业态竞争对手，大部分店铺24小时营业，而晚上8点之后的销售占比能够达到30%-40%。

而在折扣方面，唐吉诃德在店铺陈列上会突出强调折扣商品，过季商品会有3-4折的优惠。此外，唐吉诃德的店铺对于商品销售有着很大的自主权。有统计数据显示，唐吉诃德每家分店的销售额构成中，有将近40%的比例是由每家分店自主采购的商品带来，其余才由总公司采购的商品贡献。

唐吉诃德的分店因拥有高度决策权，能够精准匹配本地需求，深受当地人喜爱。员工如同店主般，灵活组合商品，依据地域特色巧妙搭配尾货爆款与低价好物，展现高度自主性与市场敏感度。即便在深度折扣下，公司依然能维持可观利润，彰显其独特的经营智慧。

此外，唐吉诃德还巧妙融入“娱乐性”元素，通过不拘一格的商品陈列激发顾客的寻宝乐趣，结合氛围音乐的烘托，营造出别具一格的购物体验，让每一次光顾都成为一次愉悦的探险之旅。