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Temu被它拒之门外,数万卖家正经历“红灯期”,翻越印尼电商市场高墙靠啥?

跨境电商物流百晓生 2024/11/23 20:28




“本土化”是打开印尼“合规化”大门的钥匙?

从10月起,跨境电商人在东南亚迎来一片压顶的黑云。


在一项针对进口商品实施强制性国家标准的新规下,印尼所有口岸进入“红灯”状态,各个码头、仓库陆续接收到力度空前的严查。


“一家销售美妆产品的网店被查获15.3万件产品,总价值超22亿印尼盾(合约100万元人民币)”的消息,不胫而走。这只是一个代表。本次大规模查仓行动,主要涉及文件不齐全、瞒报冲关的进口货物,可能会受波及的跨境电商卖家预计不在少数。


“已备在印尼仓库的库存商品可能被套牢、清仓难度大,一些还未完成认证的在途商品,当地仓库也不敢收货了。”有卖家指出。


与此同时,印尼宣布禁止Temu进入、要求苹果及谷歌商店屏蔽Temu的消息,也引得业内一片哗然。此前,Temu三次尝试向印尼法律和人权部申请注册商标都被拒。这也是继2021年SHEIN主动退出、2023年TikTok Shop一度停摆之后,又一家在印尼“栽跟头”的跨境电商平台。


在众多海外目的地市场中,印尼是个较为特殊的存在。一方面,它是东南亚经济规模和人口数量第一的国家,消费市场潜力无限,“做不下印尼,几乎相当于失去半个东南亚”;另一方面,随着当地电商市场氛围的升温,“危险”的一面也开始显现。


就像东南亚物流行业人士Gavin所言:作为新兴市场,印尼的营商环境并不成熟,电商行业的发展跑在政策前面,政策往往以一种补救的姿态突然落地,导致卖家措手不及。


近期的种种更是向跨境商家们拉起了警戒线:先是宣布将对服装、鞋类和陶瓷等进口产品征收100%-200%的保障性关税,重启保护国内产业的计划;同时,成立整顿非法进口商品特别工作组,重点监管部分类型的进口商品及进口商和分销商的仓库。


“(对跨境商家而言)本土化、合规化迫在眉睫。”大旗财税印尼公司总经理Jeffrey直言,参照中国外贸行业的历史,印尼各种规章制度会日趋完善,合规一定会成为企业经营之必然。

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最大的市场,最高的门槛

作为东南亚最大的电商市场,印尼往往是各大电商平台的必争之地,也是商家出海东南亚的首选。



根据谷歌、淡马锡、贝恩联合发布的2023年东南亚互联网报告(e-Conomy SEA),在东南亚电商1390亿美元的总GMV中,印尼电商GMV占比最大,约为620亿美元;随后是泰国,GMV达220亿美元;越南、菲律宾和马来西亚GMV在200亿美元以下;新加坡则在100亿美元以下。


从东南亚头部电商平台的业务分布来看,印尼无疑是最大的一块“肥肉”。比如,根据数据机构Yipit Data的调研,2023年期间,东南亚地区业务对TikTok全球电商GMV的贡献值超90%,而在东南亚各国站点中,印尼占比最高,约28%。


这也很好的解释了“为什么即便印尼市场难做,仍有出海创业者前仆后继?”


据跨境卖家阿泽回忆,在进入印尼市场之前,他曾前往当地做调研,了解到印尼电商每月都会设置发薪日和双日大促的背后,是当地人没有储蓄习惯,也从每天的交流和体验中切实感觉到了印尼市场的年轻与活力。


东盟规模最大的经济体、人口数量大且结构年轻化、居民消费意愿强、当地缺乏优质供给……当这些特点具象化地展现在眼前时,他甚至觉得几乎所有消费品行业在印尼都有机会,所以毅然决定前去一试。


但入局之后,市场的复杂性逐渐显现出来。“大家都知道泰国、越南电商非常卷,价格战特别厉害,一旦新卖家卷进去,就会灰飞烟灭了。对比之下,印尼看起来没那么卷,但实际上这是这小卖家没有资格卷,敢试水的人少。”阿泽向亿邦动力谈道。


他指出,印尼市场门槛高,对进口商品限制多、规定严格。“如果想随便找点货、找个第三方海外仓发货,就能赚钱,这是不现实的。需要拼真刀真枪的硬实力。”


印尼某头部美妆品牌的相关负责人也曾向亿邦动力谈到,印尼市场有很多涉及公司相关的本地化的东西,其次才是谈产品和品牌本身。本地化问题来源于各个方面:本地社会关系,如公司合规、税务合规、公司架构合规等;产品合规,如货品是否符合本地法律法规、是否按时缴税、进口是否正规、本地认证是否通过等。


以进口纺织品的合规来说,服饰卖家Daniel指出,一方面,印尼对当地的纺织业有保护政策,因而对进口纺织产品实行配额制,往往只有少数物流商能申请到配额;另一个方面,关税也特别高。此外,从整体物流成本来看,印尼服装物流费达3000元/立方,而马来的仅为450元/立方。


“物流成本高,小卖家在印尼做服装生意就会比较困难,同时,因印尼相关监管力度极大,以‘灰清’方式(即非正式清关方式)进入印尼市场的服装产品都不会被当地海外仓所接受。”Daniel说道,而除了纺织品外,电子产品、传统药品和保健品、化妆品和家居用品等产品品类需要每年申请PI配额进口审批。


印尼对本地供应链和中小企业的保护措施,同样延伸至了电商领域。比如,目前,印尼电商平台只开放本土店,要求店铺经营主体为印尼本土企业或印尼个人,这给跨境卖家树起了不低的壁垒。


一些卖家会通过打擦边球来注册店铺。“很多商家申请本土店,都不是真正在印尼注册公司,而是去租用一个本土店账号或者买人头注册公司,财税公司协助做账。”一位印尼卖家向亿邦动力透露了一种不算合规化的操作方式。这背后大多是为了避税,因为“印尼对企业的收税比国内重得多”。


但这些操作很可能会带来店铺被封、苦心经营付之一炬的后果。Jeffrey直言,印尼跨境电商卖家最薄弱的合规环节,正是境内外主体和资金的管理。在一个主体串联起来多个主体的架构下,其中一个主体违规,往往就会牵连到多个主体对应的店铺被下架、被罚款。如果没有明显串联关系的主体,又会存在控制权不清晰、财税处理流程不明晰等问题,导致无法正确反映各个主体之间的收益和风险。


“管理一旦出现错漏,轻则资金损耗、增加管理成本,重则影响后续经营,带来店铺被封禁的严重亏损和长期影响。”Jeffrey指出,跨境电商卖家必须要意识到合规的重要性。

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产品合规化是一道生死线

在多个出海印尼的卖家看来,跨境电商企业经营过程中,最大的风险还是在于货物合规。它主要体现在货品是否符合当地进口法律法规,以及产品是否通过当地认证。


“印尼清关难,在整个东南亚地区都是出了名的,不仅清关成本高,而且清关时间长。”Gavin说。


“从中国到印尼的物流成本,也比到其他(东南亚)国家的成本更高。而在整个物流成本中,清关成本又占据了很大比例。因为印尼政策限制的类目和条件很多,要避开这些问题,所花费的代价自然就更大。”



每年12月至来年3月,是印尼海关的“红灯期”(即特别审查期)。印尼海关会联合其它执法部门对进口清关进行严查,与平常相比,需要更多手续、更长时间。如果出现意外情况,轻则需要补充资料,重则会被扣货、补缴费用,甚至被没收货物。


这对商家准确把控当地市场的需求和库存量提出了更高的要求。今年,受总统换届影响,印尼各个码头提前到从10月起就进入了海关“红灯期”。


“今年情况很特殊,清关时间被拉得更长。”3C数码卖家大霖指出,之前产品走海运需要一个月时间,现在基本上要接近2个月的时间,对卖家的资金链造成不小的压力。对此,他做了一个取舍——走空运,增加运输成本、压缩利润空间,但提高了资金周转效率。


“印尼就是这样的行情,所以(自己)调整预期啰。”美妆类目卖家高扬表达着对海关红灯期的无奈。他表示,销售端只能根据实际库存情况来调整行动方案。


在印尼清关难的情况下,难免一些卖家会采取一定比例的“灰清”。高扬指出,因为各项产品认证耗费时间长,所以为了前期能够快速验证产品是否匹配市场需求,不少人就会选择“灰清”方式,通常是在确定产品有足够的市场空间、起量之后,才会考虑走正规清关。


目前,食品、药品、化妆品等特定商品类型要进入印尼,都需要申请特殊许可或者认证,比如国家标准强制认证(SNI)、食品药品化妆品认证(BPOM)和清真认证(Halal)等。


以BPOM为例,它通常需要经过工厂认证、产品认证、公司认证、仓库认证等模块对应的一系列文件审核、样品检测、包装审核等流程。而且,申请BPOM认证耗时不定,经常需要补充提交资料、重复申请数次才能拿到最终的BPOM证号。


东南亚保健品头部品牌Cool-Vita就曾表示,其第一款产品上市经历了近一年半的认证,在这段筹备期里,无论是人力成本还是时间成本,都是纯投入。


此外,企业往往还需要面对印尼当地审核非标准化、办事效率低等挑战。“非计划内的突发事件时不时会出现,比如,印尼国家级的认证系统曾出现崩溃两个月的情况。我们只能接受,并通过日积月累的经验和对规则的理解,不断完善申请认证的材料,以期缩短办证时间。”Cool-Vita联合创始人叶萍萍说道。


Jeffrey表示能够理解部分商家采取一定“灰清”手段的原因,因为印尼市场政策变化相对较快,同时各种产品许可和资质要求多如牛毛,所以卖家会在前期通过这种方式来节省成本。“当下这个阶段,很多卖家可能都是采用正清和灰清混合的模式,但从长远来看,监管一定会越来越严。”他谈道。


据悉,印尼每年的查仓行动都会清退一些不合规的卖家,包括产品无认证资质、货物无报关资料,以及作为本地企业没有纳税、没有遵守劳动法和就业法规等。


而今年,对进口商品的监管政策还在步步收紧。今年7月,印尼政府还成立了整顿非法进口商品特别工作组,重点监管7类商品(纺织品及纺织制品、服装及服饰配件、陶瓷、电子产品、鞋类、化妆品和其他纺织成品)以及进口商和分销商的仓库,检查从业者的营业执照、所经营商品的认证许可等等。


“不管政策怎么变、认证过程有多难,迈不过产品合规这道坎,什么也别谈。”一位卖家总结道。

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“没有跨境电商,直有本土电商”

与印尼电商卖家打交道过程中,Jeffrey发现,大家都在强调一件事——“印尼没有跨境电商,只有本土电商”。


对于多数卖家来说,高门槛的印尼市场,意味着必须扎根在当地,进行本土化和长期的投入——不仅仅是说营销、运营层面的本土化,也包供应链的本土化。



一方面,像Shopee、Lazada、TikTok、Tokopedia这些印尼主要的电商平台,都关闭或者未开设跨境销售渠道(即经营主体在国内、从国内小包发货),只开放“本土店”模式(即经营主体为印尼本土企业);另一方面,从产品合规角度,企业布局印尼本土供应链做的趋势也在加强。


“比如,印尼政府对电子、手机、发电厂和太阳能发电厂等产品类别有不同的TKDN(指商品或服务中印尼国产零部件的比例)规定,产品本土化率高的,可能会优先进入到当地政府或相关部门采购链中,而本土化率不足的会被清退出局。就像前不久印尼政府宣布禁止在该国销售iPhone16及今年秋季发布的其他苹果产品,正是因为苹果尚未满足本地化率的要求。”有卖家谈道。


"在充分考虑当地的市场发展趋势下,不少印尼电商头部卖家都在考虑本土的简易组装厂,从一个贸易型公司向生产型公司靠近。”高扬谈道,自己也打算沿着供应链本土化的逻辑来走。


而大霖已率先做起了本土供应链。“之前测试类目和产品,需要先把产品运到印尼,但这种方式并没有发挥本土优势。我们计划在印尼当地设立一个选品的部门,然后用当地产品上架操作,起量后,再对比在国内生产的成本。如果国内更便宜,就以大货形式从国内完成生产运过去。”他谈道。


阿泽则认为,印尼当地不缺拥有基本功能的产品,但是缺乏满足个性化需求的产品,这点既是中国卖家的优势,也是中国供应链的优势。“比如,一个热水壶,可能印尼市场有很多满足同类产品能满足基本需求,但很少见到那种精致、可爱又极具性价比的好产品。”


美妆品牌BIOAQUA是在中国和印尼两地都自建有工厂,所有的工程师、配方都有专利保护。目前,其自主研发、符合印尼当地市场行情的配方有上万个,这些配方都最为符合印尼市场本地消费者的肤感和喜好。


而由合规化要求所带来的跨境电商本土化趋势,或许将不只是在印尼发生。泰国、菲律宾等东南亚国家对电商进口产品同样在收紧监管措施,部分卖家也开始尝试涉足本土供应链。


“谁都不希望长期看到简单的货物输入和长期的贸易逆差,而是要让本土产业链日益茁壮起来。东南亚跨境电商告别野蛮生长是历史的必然,也是大家必须要适应的趋势。”Jeffrey谈道,本土化经营和长期主义思维是下一阶段的主旋律,商家们也要坚定地相信合规创造价值。(文中Gavin、阿泽、高扬均为化名)

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来源:亿邦动力
文:  周昕怡
编辑:  何洋
排版:Esme


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