不生孩子的韩国,造就了“宠物天堂”
作者 | 李小天
编辑 | 刘景丰
韩国,正在成为绝育之国——因为生育率严重下降,韩国总统尹锡悦宣布“韩国进入人口国家紧急状态”。
8月28日,韩国统计厅公布最新统计数据:
2023年新生儿数量同比减少1.92万至23万人,总和生育率为0.72,创1970年开始统计以来的最低值。
“在韩国的公共场所,几乎看不到儿童。我偶尔带着我的小侄女坐地铁,有些韩国老人居然会给她零花钱,因为自己家里没有小孩,所以他们看到孩子会分外亲昵。”在韩国打造宠物用品品牌的创业者sangwon告诉霞光社。
一边是持续下滑的生育意愿,另一边,则是韩国人转向宠物寻求情感慰藉和精神寄托。
根据韩国农村经济研究所 (KREI) 的数据,韩国的宠物主人数量,已从 2010 年的 17.4% 激增到 2020 年的 27.7%。截至去年,该行业预测将覆盖约 1500 万人,占总人口的 30%。
韩国社会甚至为此创造了一个新词,名为“petfam”,即pet(宠物)和family(家人)的合成词,把宠物当成孩子的平替,把对孩子的渴望和热爱寄托在宠物身上,只因为养宠物更便宜更省心。
韩国坐在婴儿车里、妆容精致的狗狗
如今,每个到韩国旅游的人都会发现,婴儿车里坐着的,不是小孩,而是狗狗。韩国电商平台上,宠物推车、宠物食品的销量,已经超过婴儿用品。在首尔,找一个货品齐全的母婴用品店如同大海捞针;但在江南、弘大、汝矣岛这样的核心商圈,却有24小时营业的宠物自助店。到 2028 年,韩国将有三分之一的幼儿园因低出生率而关闭;但宠物日托所却层出不穷。
不仅如此,韩国的猫狗宠物还有激光美容店、专门的旅行社,乃至高档日料店,狗的餐食甚至比主人的更昂贵。
可见,韩国宠物经济,正在释放无限商机。
韩国每况愈下的生育率,根源于沉重的社会压力。
自上世纪60年代以来,韩国政府实行“出口主导型”开发经济战略,韩国经历了狂飙突进的工业化进程,每年以接近 10% 的 GDP 增长率,创造出举世瞩目的“汉江奇迹”。
2021年7月,联合国贸易和发展会议通过韩国地位变更案,正式将韩国认定为发达国家。这是1964年联合国贸发会议成立后,首次有国家从发展中国家变更为发达国家。
但韩国国民的幸福指数并没有随着经济的发展而水涨船高。
在发达国家中,韩国的自杀率最高,每天有36.6起自杀事件——每 39 分钟就有一人自杀;韩国也是发达国家中工作时间最长的,政府规定的每周最长工时最高时接近 70 小时;在经济合作与发展组织 (OECD) 的所有成员国中,韩国的幸福感排名倒数第七。
竞争压力和生存焦虑,同样传导给了青少年群体。韩国儿童基金会在2023年的一项调查数据显示,87% 的受访儿童和青少年,由于睡眠不足和学习时间过长而感到抑郁,十分之一的学生曾想过自杀。
对此,韩国首尔大学社会学系教授张庆燮,在《压缩现代性下的韩国》一书中谈到,韩国实际上依靠着无数个体家庭实现了现代化,这是因为韩国政府在推动经济发展的同时,极度压缩公共支出和社会福利,于是家庭作为传统韩国社会中动员能力和社会资源最丰富的单元,变成了社会公共支出的最大承担者。
以教育为例。2022 年的一项研究发现,韩国只有 2% 的父母没有送孩子上补习班,但 94% 的父母表示,补课是沉重的经济负担。过度且不必要的竞争,让所有家庭即便捉襟见肘,也要内卷到底。
韩国高考纪录片《学习的背叛》台词
在韩国首尔,家庭平均补课费高达59.6万韩元(约合人民币3111元),一些家庭花在补课上的费用甚至超出了房贷和伙食开销的总和。韩国前十的大学里,只有首尔大学是公立学校,其他全部都是私立学校。可以说,韩国能够用短短几十年的时间,从农业小国极速转型为以电子、汽车、半导体为支柱的工业强国,背后离不开韩国家庭的巨额教育投资。
而在家庭内部,女性成为家务劳动和育儿劳动的唯一承担者。婚育也带来严苛的职场惩罚——如果女性休假生孩子,她可能无法重返工作岗位。韩国女性是经合组织国家中受教育程度最高的,但韩国的性别薪酬差距最大,失业女性比例远高于男性。
“几乎所有韩国人,都在家庭生活中不可避免地承受着压力和疲劳。人们会作出各种努力,来避免或至少减轻家庭负担,从而产生明显的去家庭化倾向。生育率的下降并不是去家庭化唯一一个严重征兆,许多其他征兆,如离婚、分居、离家出走、晚婚和单身现象,也在以惊人的速度蔓延。”张庆燮在《压缩现代性下的韩国》中如是说。
如今,韩国社会有诸多年轻人称自己是 “N 抛世代”(N-po generation),指抛弃了恋爱、结婚、生子、人际关系、就业与梦想等人生愿望,甚至蛰居避世,与外界社交隔离。不仅年轻人如此,韩国65岁以上老人中,独自生活的占比高达21.8%。政府数据显示,2023年韩国单身家庭的比例达到42%,创下历史新高。
也因此,韩国的生育率一降再降,乃至在大街上很少能看到婴儿。
因为抛弃了社交,韩国也成为一个尤为社恐的国家。sangwon观察到,“以快递服务为例,一般中国的快递员会电话通知已到门口,热情地跟你打招呼然后取件;但在韩国,默认的取件模式是,你把东西放在门口,快递员直接取走,不会跟你有任何语言交流。在韩国丢失物品不会有人捡,因为联系失主需要跟陌生人说话,所以大家都默认回到原地找就可以了。”
韩剧《我的解放日志》台词
在这样全员i人的社会中,宠物的陪伴就显得尤为重要。“对韩国全年龄段人口来说,宠物都是重要的情感陪伴与寄托。”sangwon说。
在过去的 10 年里,韩国家庭宠物拥有量从 2012 年的 364 万只,增长到 2022 年的 602 万只。来自首尔的 40 岁办公室职员尹夏贞,只要有时间,就会带着她的两只马耳他犬 Mir 和 Dorae 出去一日游。“我想尊重狗狗们的生命,”她说。“我们完全信任地分享我们的生活,是它们给了我活力。”
韩国宠物幼儿园里,家长接宠物“放学”
韩国人对宠物的喜爱,催生了宠物经济的快速发展。
每年10%的增速,让韩国成为全球宠物市场增长速度最快的国家。为了强调这一新兴行业的重要性,韩国政府最近公布了一项雄心勃勃的计划,到 2027 年将宠物护理行业的规模扩大一倍,达到 15 万亿韩元(约 114.7 亿美元),重点将放在宠物食品、宠物保健、宠物服务和宠物科技上。
谈到韩国宠物市场的一些独特性,宠物行业研究员杨婷婷告诉霞光社,宠物行业非常特别,并不是遵循着纯粹的商业逻辑,而带有强烈的地域文化属性,包括家庭文化和社会文化。“韩国人把他们对自我的期待、对孩子的期待,投射到了宠物身上,所以呈现出很多和欧美成熟市场不同的特质。”
首先,欧美人均住房面积较大,饲养的宠物以大型犬居多,宠物用品强调户外功能性;而韩国的人均住宅面积只有35平方米,更强调产品在具备基础功能前提下的装饰美观性。
韩国首尔江南区的某宠物精品服饰店
并且韩国社会普遍存在的容貌焦虑,也转移到宠物身上。因此,出现了宠物用品装饰方面的诸多细分市场需求。“他们对宠物服装、配饰的要求,不仅是实体看着要好看,更追求上镜好看。”杨婷婷说。
而今游走在韩国首尔街头,会发现各个商圈和社区内,都遍布着装潢精致、设计别致的宠物用品专门店,日渐成为首尔新晋打卡景点,足以成为Instagram上的一种炫耀资本。韩国可能是最类似于法国哲学家居伊·德波所说的《景观社会》的国家:“偏爱图像而不信实物,偏爱复制本而忽视原稿,偏爱表现而不顾现实,喜欢表象甚于存在。”
韩国首尔宠物展会上的宠物小蛋糕
其次,在宠物经济方面,韩国已经发展迭代出各个细分领域的商业业态,从对宠物牙齿关节的保护,到美容精油治疗,再到宠物幼儿园、宠物学校、宠物医院、宠物旅游,完全拟人化的饲养模式。
“在某种程度上,带宠物旅游、上课、学习各种技能等等,其实是韩国人自身的一种社交性代偿需求。在宠物的非刚需性消费类别里,韩国发展得非常前沿,在某些细分领域已经超越了欧美。”杨婷婷说。
因此,在全球都在感受消费降级的当下,韩国的狗狗们却在享受着前所未有的消费升级。
韩国出现了专门的宠物旅行社,提供包括海滩游甚至宠物芳香疗法在内的套餐;酒店现在有宠物友好型客房,并为狗狗提供美食客房服务;航空公司推出了“仅限宠物”的包机航班飞往度假岛济州岛,在飞机上小狗和主人可以坐在一起;一些佛教寺庙甚至提供狗狗参观服务,宠物们可以穿上传统的寺庙服装,一起参加茶道和冥想课程。
第三,韩国宠物用品的模仿性与同质性较强,话题营销依然行之有效。
杨婷婷介绍说,韩国经常在宠物消费端会兴起一股热潮,从而带动巨额的销售,这背后是韩国消费者的从众心理。“比如前不久火了‘随行杯’这种产品,接着又火了狗狗棒球帽,每一波消费热潮都带动商机。”
韩国首尔主人精心打扮的小狗
“中国宠物用品品牌出海到韩国,视觉审美设计肯定是要求很高的,如果审美不过关的话,那么b端和c端都不会买账。”杨婷婷说,在奉行“外貌至上主义”的韩国,宠物用品的颜值也是消费者重点会考量的要素。
目前,因为中国与韩国宠物经济发展的明显时差,国内的原创性品牌出海到韩国,需要克服的差异挑战是明显的。反之,诸多韩国宠物品牌会在中国寻找OEM厂商。但霞光社通过调研发现,不少中国制造工厂并不乐于接收韩国订单。
对此,杨婷婷分析说,这一方面是因为韩国单一品牌的订单量并不大;另一方面,则是韩国的订单要求极为细碎繁琐,对代工厂来说并不是一门高性价比的生意。
sangwon曾经采用韩国设计师+国内代工的方式自创宠物品牌,但发现国内服饰工厂流水线式的生产模式,无法满足韩国消费者严苛的审美需求。因此,sangwon在韩国仁川组建了一个微型迷你工厂,用手工缝纫的方式精工细作、悉心打磨。
韩国宠物商场店We, Pet
针对韩国宠物市场高端化、精品化但整体体量较小的特点,多位宠物行业研究院和从业者向霞光社分析,目前中国品牌最有竞争力的两个赛道,一是以PETKIT小佩为代表的智能制造类用品,二是主粮类品牌。
同时,尽管面临着通货膨胀和经济下行的压力,韩国宠物营养补充剂市场却呈现出逆势增长的态势。这背后一大原因是,韩国的宠物也呈现出老龄化趋势,据估计,10 岁以上的老年犬约占韩国犬类的 20%。
“我认为中国宠物用品品牌可以主打‘汉方保健’、‘中医食疗’这样的概念,来出海韩国市场,打造品牌的稀缺性竞争壁垒。因为整个东亚文化圈,对中医还是有一定的认可度的;并且韩国宠物的老龄化趋势,的确日趋明显。”杨婷婷说。
而在品牌形象塑造上,线下门店与线上渠道的配合尤为重要。“尤其是智能宠物用品这种客单价较高的商品,消费者的购买决策链路更长、决策成本更重,因此也更需要线下门店和渠道的曝光。”杨婷婷分析说。
此外,当购买宠物用品和买菜、买药一样,成为日常生活的一种刚需,韩国以POLY PARK为代表的24小时即时零售类宠物用品店也在蓬勃发展。对中国宠物用品品牌来说,布局线下连锁消费渠道也显得至关重要。
sangwon分析说,做韩国宠物市场,品牌的定位格外关键。
在过去,有不少卖家从阿里旗下的B2B电商平台1688上拿货,放到韩国最大电商平台Coupang上进行销售,但如今,Temu、速卖通已经卷入韩国,同样具备全面的SKU和低价优势,中间商赚差价的生意模式越来越难持续。
低价市场的主要竞争者,一是不少开在商场里的地下二层、或者是地铁换乘通道里的线下宠物门店,销售的同样是来自1688的商品;另外,遍布韩国大街小巷的日本百元连锁店Daiso(大创),也是韩国消费者购买宠物用品的重要渠道。值得注意的是,大创超50%的供货商来自于中国大陆。
首尔低价宠物用品店
目前正在广州举行的第136届广交会,就吸引了包括日本大创在内的223家全球零售250强,和各国各地区的大商正在组团参会。
“卷低价是没有下限的,只有不断缩减的利润空间。”sangwon说。
而除了低价市场和韩国本土的高端设计师品牌外,中腰部存在相当的蓝海空间。sangwon观察到,所有相对成功的宠物品牌,都在Coupang、Naver Shopping(韩国最大搜索引擎旗下电商网站)上进行运营投流,同时在Instagram上精心塑造品牌形象。并且,因为韩国人的社恐特质,消费者线下购物后加入Kakao Talk(韩版微信),将私域社群打造成具有粘性的社交空间,大家基于对宠物的共同爱好,形成对品牌的忠诚度和复购转化率。
日本消费学者三浦展,在其2023年的最新著作《孤独社会》中,对后疫情时代下日本第五消费时代的特征进行分析研究,三浦展将其总结为5个“S”:慢速的(slow)、小规模的(small)、软性的(soft)、社交的(sociable)、可持续的(sustainable)。第五消费时代的核心关键词,则是书名中的“孤独”。
韩剧《今生是第一次》台词
对于第五消费时代,三浦展认为“一人经济”会进一步深化为“孤独经济”。事实上,在东亚三国少子化与老龄化趋势下,“孤独经济”将成为不得不接受的现实。韩国的宠物经济盛行,正印证了这一点。
对于企业来说,“一人经济”下也许我们更关注消费者的功能价值诉求;但在“孤独经济”中,企业必须更加关注消费者的情绪价值诉求。谁能帮助消费者更好地应对“孤独”,谁就更有可能在第五消费时代获得成功。
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