一家博物馆,用私域卖爆了文创!
一家博物馆,每年客流量150万人,抛去博物馆的门票收入,仅单独文创业务在私域中的GMV能达到1000万。
深究下来,你会发现一件非常“恐怖”的事情。在其他众多企业的营销部门通过各种各样的方式,期望自己的品牌与产品能被推到用户的眼前,花更少的钱得到更多曝光时,青岛啤酒博物馆不仅能减少投流的钱,甚至还能挣钱。
同时他们的用户还更容易留存到私域,比如有60%的留存率,然后可以继续做更深更久的运营。其他企业非常头疼的用户从公转私问题,青岛啤酒博物馆的顾客,却能在主动了解品牌和产品后,主动沉淀到私域,这无疑是不少企业梦寐以求的。
为什么,以及怎么做到的?
在与青岛啤酒博物馆电商部运营总监刘国强深聊之中,他分享了很多私域运营的细节,尤其在设计获客节点时,有其独特的个性与亮点。
对了,见实也将在9月20日前往青岛啤酒博物馆游学,届时,刘国强也会分享更多细节与思考,欢迎文末加入会员一起。现在,先和见实一起回到对话中,看看他们的私域运营思考。如下,enjoy:
01
更好的私域是更有人情味
见实:有个非常好奇的地方,为什么一家博物馆要做私域?
刘国强:来过青岛啤酒博物馆的客人,都会被青岛啤酒这个品牌深深种草,特别是现场品尝啤酒后,他们对青岛啤酒的整体认知和粘性将大大增强,特别对我们的高端产品,如原浆和更高端的传奇系列,会有更强的购买意愿。
这些游客一旦进入我们的企业微信后,相比于在天猫和京东上的购物,他们更愿意在企业微信中与我们互动,我们也通过这种方式,减少了再次建立消费者品牌认知的工作量。
此外,我们景区带来的青岛啤酒品牌产品,消费者对其真实性的信任是毋庸置疑的。
我们无需再次告知消费者,他们购买的是正宗产品,享受的是官方服务。我们所要做的,是向消费者展示,在企业微信中他们能得到什么,以及与在天猫、京东购物相比,他们能获得哪些额外价值,我们的主要任务就是这个。同时,我们希望在营销范围内尽可能减少消费者的流失。
见实:你们现在私域数据怎么样?
刘国强:我们正式开始私域业务是在2020年,今年规模收入预计突破一千万。
见实:青岛啤酒的公域售卖比例也不低,你们的公域和私域之间有什么关系?
刘国强:私域消费力与电商及线下消费力之间存在紧密联系。如果线下和电商平台表现不佳,私域同样会受到影响。
我们每年会制作两次分析报告,向公司汇报全年的业绩预测,年底进行一次,同时在年中(即6月份之后),进行一次半年的复盘。这些分析都是基于整个行业的趋势来进行的。
对于私域运营,我们的理解是,企业要发展,就必须与消费者建立强烈的粘性关系。我们的目标是在不干扰消费者现有消费习惯的前提下,提供更多实惠,让私域平台更有趣,让消费者感到这是一个友好且有温度的平台,而不仅仅是冷冰冰的交易场所。
我们希望建立的是一个充满人情味的私域平台,这是我们的愿景之一。
此外,作为一家拥有景区的公司,我们有区别于其他零售企业的优势。比如我们拥有游客资源,而且与其他景区相比,我们还拥有啤酒产业。因此,我们跨越了文旅和零售两个行业,这为我们的私域平台带来了先天优势。
公司也支持我们构建自己的私域平台。2023年,我们的游客数量达到了历史最高点,大约有150万客流量,给我们带来了很大营收。
02
私域运营的二八法则
见实:你们的私域部门在整个企业上下游中扮演什么角色?
刘国强:在广义层面上,我们的业务布局涵盖了文化旅游、商业和娱乐等多个板块,其中商业是我们的核心组成部分。我们的目标是将现场游客转化为公司数字资产和客户资产。
我们的私域平台不仅利用传统的大众节日如618、双11和年货节进行营销,还会结合博物馆的特色,比如5月18日的世界博物馆日和8月15日的博物馆周年庆,来创造独特的营销节点。
在狭义层面上,我们的业务定位是电商领域四大主力平台之一,是未来增长的主要渠道。虽然天猫、京东等平台的增长可能会受到市场环境变化影响,但私域平台用户增长量一直在增加,这使我们的私域平台类似于小型的京东或天猫。我们部门的角色更多是运营整个平台,而不仅仅是运营单个店铺,这将是未来重要的增长端口。
见实:在私域运营过程中会注重哪些指标?
刘国强:公司对我们的业绩考核主要侧重于收入和利润,其中收入是基础,而利润则是关键。我们的目标是实现利润增长超过收入增长。因此我们在分析业务结构时,除了关注传统的流量、客单价和转化率之外,还特别强调了私域流量的复购率和留存率,这些指标对我们平台的流量有着直接影响。
此外,我们也非常重视现场的吸粉率,也就是获客率这一关键指标。
在平常普通的日子里,获客率可能会更高一些,因为当现场游客数量达到一万人时,游客的流动速度会显著减慢,这种情况下,我们更多地关注现场安全问题,而不敢与客人进行过长时间的交互活动,这可能会导致吸粉率下降。综合来看,全年的获客率大约在18%到20%之间。
见实:你们的私域用户留存率有多少,如何引流的?
刘国强:我们的业务流程效率维持在较高水平,用户留存率稳定在大约60%。在进行线下吸粉活动时,我们主要关注两个核心点:
一是确保不影响现场顾客的参观体验;二是在不干扰体验的前提下,让顾客对平台有一个基础的认知。我们发现,让顾客在现场进行消费是建立认知的有效方式,无论消费金额大小,都能帮他们熟悉平台,减少对平台的陌生感。
我们的吸粉策略主要有两种形式:
一是地推模式:会安排学生实习生等人员在现场进行引导和宣传,通过小蜜蜂等工具吸引顾客注意,并引导他们了解平台。这种宣传通常位于关键的动线上,以确保能够有效吸引顾客。
二是现场体验:会通过提供简单的操作和即时的增值服务来吸引顾客。例如,顾客加入企业微信群或关注公众号后,可以在现场获得一些优惠或服务,如免费品尝啤酒或获得小礼品。这都可以为顾客的现场体验增加价值。
我们还会根据现场的爆款产品来设计吸粉活动。例如,如果现场提供的是甜味的啤酒豆,我们可能会赠送顾客一包咸味的啤酒豆,以此来增加他们对产品多样性的认知。
另外,在整体获客流程中,我们采用了“拦截率”的概念,即在顾客进入、参观中和离开博物馆时分别进行三次接触。我们的目标是实现三次拦截:首次接触在博物馆入口,第二次在参观中途,最后一次在离开前。
目前还尚未开始第一次接触,但后两部分已经实施。在参观中途,顾客通常会品尝原浆啤酒,这是体验的最佳时刻,因此我们在参观区域设置了吸粉拦截点,引导顾客了解我们的平台。这是第一部分。
在顾客离开时,我们设有服务台,提供游客服务和引导。服务人员不仅解答顾客的日常咨询,如交通和住宿信息,还处理购买商品后的快递服务。
第二部分的工作更多是以售后服务的形式,引导顾客进入企业微信。我们发现,顾客对快递服务有需求时,对我们平台的增量非常有帮助,因为他们对电商有一定的了解,且购买后复购的可能性很大。
我们并不希望在购票时与顾客进行太多交互,而是计划在参观后一周通过短信等方式唤醒他们。这样,我们就形成了三部分的营销策略:
购票部分是潜在顾客数量最大的群体,因为他们购票后就会进入我们的平台;参观区域的拦截则是针对已经了解我们消费平台的顾客,我们需要培养他们的消费习惯;售后服务部分的顾客数量最少,他们对消费习惯的培养需求较低,我们更多地挖掘他们的复购潜力和消费体验,从中识别高消费人群,为他们提供一对一的服务。
见实:你们如何减少用户流失?
刘国强:与其它平台不同,我们的私域运营中不采用裂变策略,因为这可能会降低消费者群体的质量,且这种方式吸引的粉丝消费能力通常较弱,且可能会对我们平台的认知产生负面影响。
因此,我们专注于维护一个高质量的粉丝群体,他们大多是真正参观过博物馆的人,对平台有共同的认知和理解。
随着电商平台流量增长趋于稳定,我们开始转向更注重客单价和消费力的提升,以提高利润。这与啤酒行业的情况相似,行业更注重高端产品和消费价格的提升。在当前的市场环境下,我们正努力通过提高产品和服务质量来吸引和保留高价值的客户。
在流量运营中,我们更加注重遵循“二八原则”,即专注于那些具有较高消费力的重点客户,将资源和精力集中在最有可能为我们带来最大收益的客户群体上。
我们希望在对这些客户投入一分精力的同时,能够获得更多产出,这样不仅可以减少工作量,还能在整个运营过程中保持高效和精准。
对于现有的粉丝流量池,我们将进行新一轮筛选,以便更精准地识别和运营那些具有高消费潜力的客户。通过标签化运营,我们可以区分出这些关键客户群体,并针对他们进行专门的运营策略,从而提高运营效率和收入。
03
服务质量才是核心
见实:你们在分层运营上会做什么动作?
刘国强:在进行促销活动之前,我们会根据客户的性别进行初步标签分类。消费行为发生后,我们会在客户群体中进行细分,以便针对不同用户群体开展定制化的促销活动。
由于客户群体的复杂性,我们首先会在一个小范围内进行测试推广,以观察促销活动对不同客户群体消费行为的影响。基于这些初步测试的结果,我们会进一步扩大推广范围,例如专门针对男性或女性客户群体。这种策略可能需要我们进行多轮尝试,并根据活动效果对客户标签进行细化。
此外,会员等级标签与会员等级密切相关,它包括了会员的成长体系。我们会根据客户反馈和行为数据,不断调整会员成长体系和积分体系,以更好地满足客户需求。
在评估会员等级时,我们主要关注两个关键指标:转化率和客单价。由于我们已经拥有了稳定的流量,因此在运营策略上,我们更注重如何提高流量的转化率和促进客户的重复购买。这些指标对于衡量促销活动的成功与否至关重要。
见实:在提升转化率上,你们会做什么动作?
刘国强:我们会考虑不同季节的特点。例如,春节期间游客数量激增,这是一个推广年货节的绝佳时机。这时大家对礼品的需求特别高,因此我们会在网站页面和宣传材料上突出节庆送礼的主题,提供多样化的礼品组合和特别定制的包装选项,以满足消费者需求。
为了鼓励消费者下单,我们会采取一些轻量级的促销手段。比如会根据当月消费者的消费能力,模拟出他们的平均消费水平,比如50元或100元。如果数据显示大多数消费者在现场消费了大约50元,那我们在进行轻量级优化时,会尽量将价格定在30到50元之间,以确保消费者在线上和线下的消费选择是兼容的。
此外,为了吸引新客户首次购买,我们会推出一些低成本的促销活动,如试吃,免单抽奖,限时5折等。这可能会让我们在短期内亏损,但这是一种投资,目的是让顾客体验爆款产品。由于这些产品属于快速消费品,顾客在消费后很可能会再次购买,从而实现复购。
更重要的是,我们在整个单品爆款的策略上不进行分销,这意味着顾客只能在我们的官方渠道购买这些产品,无论是通过淘宝、微信还是其他平台,都是在我们统一的管理体系下进行的。这有助于我们更好地控制产品质量和顾客体验,同时也能够确保我们的营销活动能够直接触及目标消费者。
见实:如何延长用户生命周期?
刘国强:在延长用户生命周期方面,我们正在不断探索和尝试。顾客对平台的认知是逐渐加深的,这是一个人性化的过程。随着时间的推移,大家对促销力度和产品力的心理预期也在不断提高。因此,在进行推销和营销时,如果一直保持不变的推送频率和内容,可能会导致消费者出现视觉疲劳。
我们认为,延长用户生命周期不仅仅和发送信息的频率相关,更重要的是信息的质量和相关性。如果信息与当前热点或产品质量提升相关,用户会觉得这个平台有价值。
因此,我们不再遵循传统的固定频率发送信息,而是根据实际情况灵活调整。有时三天发一次信息,有时七天或十天发一次,但我们确保每天都有一些简单触达,比如发送一些不打扰用户的图文信息。
此外,我们认识到,有些客户会主动寻找信息和帮助。在这种情况下,我们的服务质量就显得尤为重要。我们需要确保在客户需要时能够提供及时和高质量的服务,以增强用户的满意度和忠诚度。
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