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低价时代,电商还能走通“中产”路吗?

一点财经 2024/09/12 17:48

北京,某个山姆超市的停车场里,三个人正将购物车上装得满满当当的东西,搬到一辆厢式货车上,车上还放着一台冰箱。不久后,这辆车将驶向外地,车上的商品经过分装后,将会到达不同的人手中。

经过20年的冷启动,中国的会员制零售终于快速升温。但另一面也暴露出来,黄牛横行,管理混乱,会员权益受损,续费率降低,等等。在会员制这场游戏中,消费习惯快一步不行,慢一步也不行,商品和管理同样如此。

“步差”的存在,是否可以消除?

依托互联网的力量,一家即将四周年的平台开启了一场追赶之旅,消除自己与山姆们,与会员、商品间,会员与商品间存在的“步差”,这就是1号会员店,全球唯一一家付费制会员电商。

它的摸索可行吗?在价格竞争的主旋律下,这条电商之路能走得通吗?

逆行者

2019年,全新的1号店,正亟待重新出发,在中国的电商大潮中有一番作为。方向,成了问题。

当时,中国零售正在经历剧变。一方面,疫情影响下,电商正继续“扩容”,国家统计局数据,2019 年中国实物商品网上零售额同比增长21.4%至8.5万亿元,网上零售额线上渗透率达20.7%,同比提升2.3个百分点。

另一方面,竞争由增量竞争加速转向存量竞争,各平台争夺的目标从新用户转向单个用户的时长,新用户的留存,以及老用户的消费频次与金额,一场精细化运营之战正悄然打响。公开数据显示,为争夺用户,2019年阿里、京东、拼多多的合计市场费用接近1000亿元。

在电商平台们打生打死的同时,零售市场出现了一股“新风”。进入中国20多年的山姆会员商店,2016年与京东合作后获得快速发展。2019年,开市客(Costco)中国首店在上海开业,引起一时轰动。

会员制到了好时候。2019年,我国人均GDP达到10276美元,突破1万美元。 收入决定消费,这意味着中国消费规模还将持续整体扩大,消费升级也可以持续推进。

种种因素作用下,会员制成为了当时新生的京东1号店的转型方向之选。1号会员店业务负责人发现,京东与会员制存在共通之处,“会员制是一个强自营、注重规模效应的业务形态,而京东是以自营起家,实现了规模效应最大化。”

2020年,京东将1号店升级为“1号会员店”,转型付费会员制电商模式,在一片围绕极致性价比的呼喊声中,成了那个“逆行者”。

转型之初,它就面临一个艰难考验,那就是如何让用户付费。任何时候,平台和用户间都是一场价值交换,1号会员店要想用户付费,自己必须足够有价值。最终,在“成为中高收入家庭首选的购物平台”的愿景支撑下,“让会员购物更简单”成为1号会员店的底层逻辑。

这一逻辑下,1号会员店从商品力、价格力、服务力等方面进行保障,比如基于场景为用户做商品精选,让他们不用再从商品池中费力挑选;不做任何复杂的促销,让用户到手就可以享受到最低价格;给予会员确定性的保障,榴莲保证五房,不是五房,按比例赔付,等等。

考虑清楚自己想要什么后,作为中国首个付费会员制电商,1号会员店还必须深入思考用户想要什么。而用户想要的,远不止这么简单。

锻造商品力

付费会员制,国外早有先行者,山姆和Costco等会员制商超。他们的发展形成了一个由商品-付费用户形成的飞轮:商品好,撬动付费会员增长;付费会员增长,提升在供应链端的话语权,商品好……以此循环。

但这一飞轮的搭建需要时间,以山姆为例,1996年就进入中国市场的它,在中国实现第100万付费会员用了21年时间,也正是这前21年对供应链的耕耘,让它在最近几年的时间可以快速增长。

在启动之初,1号会员店面临一个艰难选择,先有人还是先有货。幸运的是,京东为其留出了缓冲时间,“人”上,通过线下地推,一年会员每月送一箱可生食鸡蛋,它完成了最早的会员积累;“货”上,依托京东商品做一道精选,它有了货品池。

这为1号会员店的产品力开发留出了时间。2021年,自有品牌“One's Member”上线,通过开发积累,当前其已拥有600多款独家定制商品。

付费会员制存在的本质是平台/商家和用户间的契约精神,前者保证给后者提供长期、不断增长的服务价值,后者保证付费和续约。而对用户来说,平台价值的核心在于货品的丰富度、质量好坏、价格高低。

为此,1号会员店选择从产品力、价格力两方面锻造商品力。

一方面,山姆的线下会员店的商品策略是“少而精”,即在有限的场地内,上架用户需求且满意度高的商品,与之相比,1号会员店的策略是“多而精”,即精简SKU,在保证为用户提供丰富商品的同时,只做精品。

商品丰富度有两重考量,一重是成本,与山姆等的大包装不同,1号会员店在包装规格更小的同时,想的是如何让用户单次购买的件数更多;一重是用户需求,线下用户更多是冲动购买,线上用户的需求更加明确,如果商品过少会造成用户流失。

“如果我们的商品过少,用户买不着(自己想要的),就会去其他平台购买,所以会员制线上和线下的产品数量多少并没有固定公式,而是看如何最大化的满足会员需求”,正如业务负责人所说,1号会员店试图以丰富的商品满足用户的无限需求。

但商品并不是越丰富越好。

“如果产品过于冗余,用户选择起来会很痛苦,所以我们一再克制地保证满足用户的基本需求,同时又不会做过多的产品,让用户选择起来更简单。”在1号会员店业务负责人看来,线上会员制的矛盾可以用“精选”模式解决。

在“让会员购物更简单”的使命下,1号会员店为自己划定了一条边界,即按照用户的使用场景,每个场景推出精品,比如牙膏,依据美白、抗敏等场景为用户推荐添加钻石粉、火山浮石灰的美白牙膏,添加医用生物活性玻璃的抗过敏牙膏等。

“我们选品的时候,重点去找产品的配料表里这些有效成分排在前面的,给用户推荐这些产品和品牌,为用户在每一个场景里保留最有效的,以及价格最有优势的品牌”,1号会员店业务负责人强调。

另一方面,深入供应链。

通过近100人的买手团队,结合京东数据、行业趋势,1号会员店可以找到更有代表性的高品质商品,从行业里挑选有生产能力、创新能力的工厂,将其对用户动态需求的观察与工厂相结合。

中国人许多患有乳糖不耐,“全国营养科学大会”的研究数据显示,80%的亚洲人饮用牛奶后会出现腹泻、胃胀等不适感。而因为乳糖酶在高温环境下容易钝化,0乳糖牛奶除了伊利外,国内品牌少有布局,而最近1号会员店与工厂采用新设备、新工艺克服了这一技术难题。

“我们现在不光是做市场上已经存在的商品的开发,还会去看有哪些技术的整合能够让产品更好”,1号会员店业务负责人补充道。通过与源头产地、上游工厂,以及科研院校等合作,其正在将“精”做到极致。

商品力的锻造,目的在于口碑与用户复购。

线上线下两种会员模式,在发展逻辑上有着本质不同。线下,注重的是推新,商品的生命周期很短,一款产品推出后三个月至半年就会淘汰;线上,注重的是口碑打造和复购,“用户只要愿意回来,我们就有更多的生意机会”,1号会员店业务负责人表示。

据介绍,目前,1号会员店的用户平均消费频次在40次,用户的次日回访率在53%,7天内回访率在87%,30天内回访率在97%。

价值交换就在一次次回访与复购中达成。

顺势者

近年来,中国电商正全面掀起价格战,试图以此重回增长。背后承载着他们对经济增速放缓下,居民消费意愿降低的认知。但事实上,中国辽阔、多层次的市场,孕育的还有另一个,有关美好生活的故事。

在中国,会员制并不是一个新故事。早在1996年8月,中国第一家山姆会员店在深圳开业,就开创了付费会员制的先河,普尔斯马特、麦德龙、万客隆等国外零售商也加入进来,试图推动会员制在中国的发展。但普尔斯马特悄然倒闭,万客隆被卖,这条路上不乏牺牲者。

它们败给的,是中国的消费者。近些年,在山姆、开市客等会员制商超快速发展的背后,是中国中产阶层的崛起,以及生活方式的养成,有人曾调侃“Ralph Lauren拉夫劳伦、始祖鸟、Lululemon”是中产三件套,但实际上,会员制也成为了中产阶层生活方式的标配之一。

在这背后,是一次有关于消费的理性回归。1号会员店业务负责人分析道:“中产的消费更理性了,的确挣钱会越来越困难,但大家也不希望降低自己的生活品质,也不太愿意为了品牌的额外溢价埋单,而会更关注商品本身,这也是山姆在疫情崛起的一个原因。”

在消费理性回归的这条道路上,1号会员店是顺势者,也是先行者。

目前,1号会员店的SKU有1.5万个,其中,在生鲜食品、粮油等品类上自有品牌占比超过50%。通过自有品牌,它正在向供应链、向消费者输出自己的好商品标准,尤其是在标准化程度不高的生鲜品类上。

比如牛肉,此前用户只清楚不同部位有不同的价格,买牛腱子会买最便宜的,不清楚阿根廷草饲、澳洲谷饲的区别,不明白腱子肉、腱子心、金钱腱等的划分。1号会员店的标准是只卖谷饲牛肉,同时会把腱子肉的不同等级划分清楚,告诉用户每一个产品的标准是什么。

同一等级下的价格,才有比较的意义。比如,市场上一斤30元、40元的牛肉,不能与澳洲、阿根廷的牛肉相比较,澳洲的金钱腱与南美的草饲牛腱子,一个一公斤卖119,一个一公斤卖59,价格差异也十分巨大。

当下,消费者买东西前会选择会小红书等各种渠道查相关信息,1号会员店是将这些内容与信息直接放到商品页面介绍中,让用户更简单地选择,迎合理性消费的风潮,让他们知道什么是物有所值。

2023年,1号会员店开始研发配料干净的商品,比如短保面包等,并将健康心智扩充到肉禽蛋、冷冻水产等其他品类上。截至目前,其0添加商品已超300款。2025年国内将禁止食品添加脱氢乙酸钠,1号会员店再次走在了市场前面。

从1996年到2016年,用20年的时间,山姆一步步找到了自己的目标客群。尽管有挑战,但国人这个有关美好生活的故事才刚刚开始,1号会员店充满着耐心。

目前,1号会员店仍处于上升阶段,预计今年年底用户规模将达到300万,未来三年将达到800万。

结语

会员制的精髓在于,通过对“商品-会员”链路的极致压缩,产生了一个自我反馈的用户增长飞轮,一,好商品带来会员忠诚度的提升,带来收入的持续增长和成本的降低;二,会员的偏好和建议可以持续生成数据,将其反馈给商品生产和运营端。

影响飞轮增长的关键,在于商品对用户的吸引力,在于用户洞察的深浅、反馈的快慢。从这个角度来说,凭借数据和迭代优势,付费制会员电商在有关美好生活的这场竞赛中,似乎可以看得更深,跑得更快。

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