出品/联商&商业夹生饭
整理/季枫 编者按
如果商业经营有思潮,那么这些年涌现出的不少风靡一时的理论,都在不同阶段深刻影响着行业的进退和发展,“去零售化”便是其中一种。从电商崛起冲击线下商业的那一刻开始,实体商业的”去零售化“步伐就在加速推进。
但人们总习惯从一个极端走向另一个极端,对激进主义的崇拜落在商业经营领域,可能会演化成灾难,盲目的“去零售化”,对商业而言恐怕是一条不归路。
9月5日晚间19:30,联商&商业夹生饭第20期节目迎来了对上述话题的探讨,当面临“商场‘去零售化’是一个标签还是一个实践?”这样的拷问时,三位嘉宾会给出怎样的不同思考?
范唯鸣老师指出,商业经营如今遭遇一些困难的确都有目共睹,但直接用“去……化”来争取商场经营的成功是以偏概全,并不可取。他认为,商场“去零售化”或“去购物化”只能是一个标签,不会成为具有普遍意义的实践。
范老师结合多个案例佐证了自己的观点:
目前在商场的实际经营中,因为招商困难,或者是因为经营的某些压力,特别是在零售业态中表现得比较显著,因而有种观点,认为商业应该“去零售化”,也就是将零售的业态配比降低,转而用其他更吸引消费者的业态,以此加强商场对于营业额追求的基础,使得商场更能存活下来。
更进一步的观点认为,商场需要减少纯购物的内容,用更具体验色彩的业态,如卡拉OK,如骑马场,等等来代替,因而其实是“去购物化”。
对于商业的经营在某些方面的困难其实是有目共睹的,例如今年上半年北京的餐饮营业额下降了88.8%。那么是否我们应该得出一个结论,北京的商业应该“去餐饮化”呢?显然不是。某种商业业态的经营困境,一般来说,与商场覆盖的客群的消费偏好和能力相关,这也就是我们一直强调的商业需要从定位开始的原因,而不是用“去……化”来代替,否则,业态都去完了,那怎么办?
另外,商场做一种业态,往往做不好。比如,上海曾有个商场,只做电竞,结果两年不到就要结业了,还有一个纯粹做儿童业态的,结局基本一样。当然,你可以提出反驳,说上海南京东路上的ZX创趣,只做二次元,为什么又成功了呢?第一,要放大看,你把南京东路步行街看作为一个商场,那么ZX创趣就是其中一个楼层;而其本身对于二次元的垂直深度的挖掘,不是一般的商场可以做到的。因而,普遍来说,不能用“去……化”来争取商场经营的成功,这是以偏概全。
小结
商场“去零售化”甚至是“去购物化”只能是一个标签,而不会成为具有普遍意义的实践。
张凯胜老师通过商场存活的三个层次思考,指出去零售业态是一个常规的战略操盘思维,他认为,成功的商场是调出来的,商场在存活下来的第一步时,通常会有业态的“牺牲”,“去零售化”就是体现。因此,不用妖魔化“去零售化”。
凯胜老师从操盘者思路展开了以下剖析:
我的主张:去零售业态是一个常规的战略操盘思维,不用特别惊讶。
一、商场第一个思考是『活下来』,其次才是『活得好』,最后才是『活得优秀』。
根据长期追踪,三口小家庭消费决策是老婆,决定全家近七成支出。并且分配给六个商场。因此,经验丰富的商场操盘者,会从消费者角度来看待自己商场,也就是自己商场与同一商圈另外五个竞争商场的业态『战略竞争配比』。
若是传统商场操盘思维,直接决定主力店、餐饮、娱乐、配套、零售面积占比,进一步决定品牌数量,然后测算收入,提报董事会或老板。这会造成每个业态与品牌数量规模没有『竞争力』。这就是所谓的『先射箭再画靶』,没有从消费者思维出发,商场靠运气存活。
因此,商场供给大于消费者需求的时代,活下来的定义,就是先研究核心商圈的购买决策者(BUYER:老婆)找出家庭可支配收入的业态分配金额,比对同一商圈另外五家竞争商场的业态占比,评估自己商场团队业态招商能力,最终判断二至三个具竞争力的业态,提高数量规模与品牌级次。
所以,去零售化?去男装化?去儿童化?当然就是战略操盘思维!
二、活得好与活得优秀,是用时间换的。
第一步活下来,通常会有业态『牺牲』,例如:去零售化。
因为餐饮与娱乐业态容易聚集人气,让新开业商场快速升温客流量与知名度。代价就是损失收益或租金。
当然有经验的商场操盘者,就会采用三年或六年甚至十年的收益测算,用时间与耐心去换未来最高收益。
A:前三年提高客流,并经营顾客忠诚度与来商场习惯。
B:持续透过经营数据与核心商圈消费者与竞争商场深度调研,在各业态换约期逐渐调升高收益的零售与配套业态。通常是第三年、第六年(大餐饮平均五年合同)。
所以,这就是所谓『成功商场是调出来的』的真正内涵。
三、结论
不用妖魔化『去零售化』。
无论面积大或小,竞争时代,先做好三个业态,就是王道!
当然,从消费者、商户、竞争者角度来看自己的商场!
对于今天的话题,宋若嘉老师感触良多,他直言“去零售化”是一个伪命题,是个噱头。尽管行业有这一提法,但这仅供中心型社区商业的定位选择参考,并不适用于所有商业。在他看来,虽然国内零售市场确实在下滑,但我们要做的是适当调整零售比例,增加新的业态,提升购物体验,打造差异化,而不是简单地“去零售化”。
宋老师以严密的逻辑带领大家探究了“去零售化”现象背后的本质:“去零售化”是一个伪命题。
回答这个问题前,先确认两件事。
第一,是不是所有的零售,包括服装、鞋帽、家具、杂品、化妆品、数码等等,现在都没人买了?
第二,如果一个商场不做零售了,是不是有足够其他的业态填进去,并能让商场依然保持良好的运营与收益?
如果这两个问题的答案是“NO‘,那么去零售化就是一个伪命题。
1、难道人们不买东西了?
零售的需求始终存在,实体零售的需求也始终存在,即使是互联网发展多年,实体零售在整个零售市场上的占比也依然接近75%。
实际上在经过一轮快速的发展后,互联网零售的增幅已经趋于放缓,而实体零售也逐渐趋于稳定,目前的零售下滑,是整个经济及市场的问题,电商的影响只是一个方面。
所以对于商业项目来说,零售既然存在,而且依然还是收入的现金牛,那么为什么要“去零售化?”
这个时候,对于大型商业,应该通过对项目调改、业态重组、品牌调整,使自己的零售业态更加具备竞争力,更适应客户不断转变的需求,而不是说直接去掉零售。
就像现在我们身体上有胳膊或者腿,出现了些小问题,见风就疼,应该做的是吃药治疗,而不是直接把腿切了!
2、什么是购物中心的基本商业逻辑?
回答这个问题前,先说一个商圈概念。
我们知道,对于大部分商业来讲,都是有特定商圈的,而特定商圈内的各项消费,是有上限的。
购物中心的基础逻辑,是通过丰富的业态组合,尽量满足潜在客户多元多时段的需求,从而获得足够的营业额来支撑运营。
这个业态组合比例,可以根据市场形势有所调整,就像有项目曾经零售可能占50%,现在可能40%甚至更低一些,但总的原理不会变。
为什么要强调这个常识?是因为商圈消费的有限性,决定了大型购物中心的业态多样性。
一个十万方的商业,拿出八万去做餐饮,理论上可以,但实际上仅靠周边商圈的餐饮需求,是支撑不了这么多饭店的,因为客户的消费是分场景的,有就近家用餐、有社交聚会、有情侣约会、有家庭聚会等等,不同的场景与目的,会驱使消费者自动选择不同的消费场所。
这个不是你搞个巨型的美食城,大家就都来你这里吃饭了。
这种思路不是没有出现过,但无一例外折戟沉沙。
儿童业态也是这样,以前有不少项目有个想法,集中上几十上百家儿童零售、培训、娱乐等等,让方圆十公里的孩子周末都在这里玩,结果一塌糊涂!
实际上这是对客户消费极大的误解,举个例子,在孩子0-4岁之前,很多父母亲选择培训娱乐场所的主要影响因素是什么?是离家近!
因为带孩子不是遛狗,抱着出门就行,出门要带一堆东西,什么尿布辅食玩具一堆,还要考虑他几点睡觉,几点吃饭,远距离商业偶尔去没问题,要是频繁去是很麻烦的。
孩子大了,出行倒是方便了,可人的天性是便利驱动,说白点就是“懒”,特别是妈妈,因为平日带孩子有多累自己知道。那么在选择消费场所时,肯定能近点最好,跑太远时间都在路上了。
除非说整个城市除了你这一家,其他都没有类似业态。
所以大型商业才需要零售、餐饮、娱乐、影院等多种业态组合,他的商业逻辑是尽可能覆盖核心圈客群的消费链条,拉长消费时间,获取更多的营业额。
这还是从客户消费的角度,都没有去考虑租金情况,以前有大型商业出问题了,大铺填不满,招了三个大型电玩,结果呢?租金难看不说,三个一起内卷,最后一块完蛋!
“去零售化”有没有这个说法?有的!
2017年,在我和中购联编写《中国社区商业规范化研究报告》时,提出过这个理论。但那时针对中小型的,3万平方以内的,以社区生活为主要定位的商业选择。
因为社区商业更多是围绕人们的日常消费,所以餐饮、服务与社交业态比例相对会更高,同时从消费目的来说,人们就近消费时,对于比较正式的服装或者鞋帽购买,并不是主要诉求。
即使是这样,也不是真正的“去零售化”,而是减少以快时尚和轻奢等的常规零售,其他家居家饰、黄金珠宝、居家服饰、杂品、零食等等零售,在这些社区商业依然有很强的活力。
3、今天去零售化,明天去什么?
我们都说零售不行了,2023年营业额全国前百的购物中心,零售比例都是最大。我们都说零售不行了,中国人跑日本去把人家的百货店买空。有没有一种可能,不是零售不行了,是你的场子不行了?
当然国内零售市场确实在下滑,但是40几万亿的国内零售总额还在那里。在这个过程中,适当调整零售比例,增加新的业态,提升购物体验,肯定是要做的。但这是差异化,不是简单地“去零售化!”而且今天去零售化,明天呢?
餐饮最近下滑也很厉害,北京给出了一个数据是北京规模以上餐饮企业利润下滑88.8%。那下一步是不是要去餐饮化?儿童生育率下降,是不是去儿童化?影院票房下降,那么还要去影院化?那最后只能去购物中心化了!
我们现在要考虑的,不是去什么化,而是怎样通过对项目的全方位提升,吸引更多的客流。简单说,以前是老天喂饭吃,现在可能要抢饭吃。
所以针对单独的项目,特别中小项目,在充分了解市场与竞争的基础上,降低零售比例,提升体验业态是正确的。但要说从整个商业市场趋势看,去零售化就是个噱头!
下期预告:“新的市场形势下,商业为什么又开始讲‘烟火气’?”,敬请期待!
关于联商&商业夹生饭栏目简介:
“商业夹生饭”是由范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位知名商业地产专家联袂组成的新奇特组合,在过去一年多时间里,以直播会友的方式吹起了行业交流新风——三个“老男人”的商业侃大山,不定期邀请行业嘉宾空降交流;是一场老友叙旧,也是一场商业talk show,更是一场头脑风暴。
如今,商业夹生饭已登陆联商网,在更大平台上做覆盖面更广、更有影响力的分享和传播。这无论对于夹生饭的进一步发展还是联商网内容生态的建设,都具有里程碑意义;对于广大粉丝用户而言,也将为之带来全新的内容体验。
目前,栏目平均以半月一期的频率在联商网官方微信视频号上播出,每期一个讨论主题,由三位老师轮流主持。自2023年11月9日开播以来,已播出二十期。
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