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奥利奥与可口可乐跨界联名启示:所有的产品都值得重新做一遍

新经销 2024/09/09 09:17

在营销圈里,如果问哪个品牌跨界联名能做到TOP级别,可圈可点,相信很多人都会提到一个品牌——奥利奥。

为什么是奥利奥?

美国女诗人玛雅·安吉罗说过一句话:“人们会忘记你说的话,忘记你做的事,但永远不会忘记你给他们带来的感受。”

消费者购买的并不只是产品本身,而是由产品所衍生出来的一系列丰富体验。

当下时期,有长线思维的品牌,一定是一边解决生活问题,一边抚慰人心。

奥利奥品牌定位清晰:奥利奥≠饼干,奥利奥=玩趣,它在持续输出情绪价值的同时,也一直在践行。

两大巨头跨界联名

锐化品牌特性

8月,食品圈的一条跨界联名资讯频上热搜,奥利奥与可口可乐结成新搭子,宣布9月将推出两款独家限定产品——“奥利奥风味”可口可乐和“可乐风味”奥利奥。这一跨界合作,瞬间点燃了消费者的追捧和热情。

新经销一直在持续关注,如今两大全球品牌终于在线下牵手“合体”,正式官宣!

9月4日,奥利奥与可口可乐联手推出的“新搭子玩趣快闪空间”在上海北外滩亮相,这一互动空间与上海标志性的“陆家嘴三件套”结成“搭子”,在城市天际线中交相辉映。

通过这一趣味十足的互动体验方式,奥利奥与可口可乐也正式启动了在中国市场的线下活动,同时庆祝两大品牌在全球范围发布两款独家限定版产品——奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干和【可口可乐】新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水。

对于全球标志性两大品牌跨界联名,外界好评不断,期待值也一路走高。

一方是“饼干之王”奥利奥,一方是“饮料巨头”可口可乐,看似是两条平行线,没有任何交叉点,细细推敲下来,实则是一场“天作之合”。

可口可乐公司全球品牌战略副总裁Oana Vlad表示:两个品牌在许多方面都有着相似之处,可口可乐的理念是“拥抱此刻”,奥利奥则主张“玩在一起”,我们这对“新搭子”看似出乎意料,实则情理之中。

亿滋国际奥利奥全球营销与品牌副总裁Eugenia Zalis表示:奥利奥始终致力于以新颖的方式激发消费者的兴趣,并通过此次合作进一步加码创新。奥利奥与【可口可乐】的“搭子”关系将以一种有趣的方式汇聚我们的粉丝群体,彰显联结与团聚的强大力量。

此次合作,不仅再次丰富了奥利奥的产品线,同时将双方品牌的经典魅力再次放大。

奥利奥品牌相关负责人强调:“这次合作推出的是两款限定产品,【可口可乐】新搭子奥利奥™限定版可乐型汽水和奥利奥可口可乐™汽水味夹心饼干,为什么是两款而不是一款呢?

因为这两个产品融合了两个品牌的精华,我们希望可以把两个品牌的经典口味融合在一起,给两个品牌的粉丝带来经典的味道,达到1+1>2的效果。”

是的,不仅同频共振,而且彼此成就。

所以我们经常提到“跨界联名”,到底跨的是什么?

本质上来说,它是一种借势。借助对方的优势,锐化自己的特性,刷新别人对品牌的认知,让品牌重新变得鲜活起来。

此次跨界联名,奥利奥紧紧围绕自己的品牌战略,就像一把锤子,将“玩在一起”的品牌定位在消费者心智上又钉深了一寸。

好的产品值得重新做一遍

《体验经济》书中提到一句话: 精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂!把初级产品竞争提升为客户体验差别是未来价值增长的持续动力!

这里的体验感则是一种“情绪物资”,所以将情绪价值附加到产品上是一个突破口和切入点。奥利奥希望消费者把饼干当成一种玩具、一种情趣,发挥娱乐想象力,而不止是一种零食。

从需求点来看,可口可乐作为碳酸饮料中经久不衰的一员大将,凭借着碳酸口感带来的成瘾性,一直是消费者寻找快感的首选饮料之一。在2022年上海疫情最严重时期,有很多居民拿可口可乐以物换物,足以看出其江湖地位。

那么可口可乐是如何和奥利奥融合到一起的?

我们先看这次首推的第一款产品——“可乐味奥利奥夹心饼干”。这款饼干保留了奥利奥经典的巧克力外皮,但巧妙融入了可口可乐的独特风味;夹心部分更是令人惊喜,除了奶油口感外,还添加了模拟汽水气泡的特殊成分,为消费者带来前所未有的口感体验。

另一款则是——“奥利奥口味可口可乐无糖汽水”。这款饮料保留了可口可乐清爽畅快的特色,同时又巧妙融入了奥利奥饼干的香醇味道,对于喜欢尝鲜的饮料爱好者来说,无疑是一次味觉冒险的绝佳机会。

如何让消费者在视觉上感知到两者融合的价值感呢?

奥利奥品牌相关负责人说到:中国消费者有非常独特的“搭子”文化,我们也希望用这样合作的形式,彰显两大优秀品牌可以从Best变成Bestie。

所以奥利奥与可口可乐以“最好的朋友(Bestie)”为概念,在这次联名中也延续了视觉共通性,一块是黑色的经典奥利奥纹路元素,一块是红色的可乐瓶干杯的纹路元素,中间是带有红色点缀的白色夹心,两者的标志性结合创造了一个新奇体验。

的确,奥利奥的产品好吃、好看、好玩,拥有非常强大的社交属性。正如奥利奥品牌负责人强调的一点:当下的用户活在一种巨大的不确定性和焦虑下,群体性社会焦虑和孤独愈发强烈。我们希望奥利奥不仅是消费者更好的零食搭子,更希望借助奥利奥的产品和品牌,让消费者找到他们生活中的“搭子”,快乐的玩在一起。

基于消费者喜闻乐见的生活方式,奥利奥将产品重新做一遍,把产品从生存的任务变成生活的目的地,将产品潜移默化的渗透到生活中,完成了这个跨度。

所以,奥利奥此次跨界联名产品真正把创意落实到了产品上,而不是广告上。

一个成功的产品

自带动销属性

新经销6月份做了一个统计,分析了137家快消品上市公司营收、利润数据,2024年一季度,营收增长的企业有82家,下滑的企业有55家,利润增长的企业有89家,利润下滑的企业有45家。

从增长率来看,有三种现象:

第一,呈现了显著的两极化分布,好的特别好,不好的下滑严重;

第二,增收不增利,大多数企业的增长都是靠投入巨量的费用促成的;

第三,内外有别,从上半年的数据看,外资的财报数据整体好于内资,一方面是品牌力量和市场营销&管理体系,另一方面来源于持续对市场环境的洞察。

显然,奥利奥是第三者。

多年来,奥利奥非常善于做市场和消费者方面的深刻洞察,以不断创新的方式深挖消费者需求,与消费者共创新口味、新产品和新品类,并选择消费者喜闻乐见的沟通内容和互动方式,激活消费者内心的愉悦时光并产生情感共鸣。

更重要的是,横向和纵向扩大了更多的年轻消费群体。奥利奥品牌负责人称,奥利奥和可口可乐的“搭子”关系用一种非常有趣的方式,聚集和链接双方忠实的用户群体,产生更强的同频共振,辐射更多的年轻人。

过去品牌与消费者是单向关系,品牌通过宣传和大量铺货来触达消费者。现在的挑战是品牌如何在C端创造需求,在B端实现从店铺到家的最优履约模式。

而奥利奥通过对消费趋势和消费人群的深刻洞察,将消费者置于核心位置,并真正实践,不断迭代和创新,做到了知行合一,为渠道端建立了一套闭环的“动销模型”。

据了解,这两款新品将从9月起,陆续在中国、美国、加拿大、墨西哥、巴西等多个国家的食品杂货店、便利店及电商平台发售。

目前,奥利奥是全球广受欢迎的饼干品牌,畅销全球100多个国家和地区,其产品每年销量超过600亿,中国作为亿滋全球第二大的奥利奥市场,在过去的几年里取得了双位数的复合增长。

所以以奥利奥为案例,一个成功的产品是怎样的?

它是一种社交货币,更是一个可以将“人、货、场”三者联动起来的自带动销属性的产品。

那么这次奥利奥的两款跨界联名新品,动销情势究竟如何?值得渠道端期待。

写在最后

当前环境下,品牌营销分为三个级别:

第一,做公益的品牌,会赢得用户的尊敬,但转瞬即逝;

第二,解决问题的品牌,会让用户买单,但替代性很强;

第三,抚慰情绪的品牌,这种品牌才会让用户热爱,并且持久。

做公益的品牌,用户尊重你却不一定会买单,因为没有解决他的生活问题;只是帮助用户解决问题的品牌,用户有多种选择,价格、潮流等因素都会左右选择;想要让用户选择你不选择别人,一定是你为他提供了物质之上的附加值。

毕竟,行业已经进入到缩量时代,世界已经进入到“消费饱和时代”,企业要围绕消费者未来生活方式,重新构建营销系统,将产品重新做一遍。

奥利奥品牌的最大优势,是把生活问题变成品牌机会,通过产品将品牌植入,变成消费者的生活底色。

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